Недобросовестная конкуренция в рекламе

Исторически сложилось, что единственным способом донести до потребителя информацию о товаре или услуге для большинства предпринимателей является реклама. Но всем участникам рынка приходится «выживать» в окружении конкурентов и выделяться из общей массы, а это уже не так легко.

В развитии бизнеса, как и в другой серьёзной деятельности, всегда есть два пути, по которым можно следовать: длинный и надёжный или короткий и опасный. Первый путь – естественный, эволюционный, заключающийся в постепенном повышении качества, оптимизации производства и построении устойчивых положительных отношений с потребителем. Это очень долгий и сложный путь, требующий вложения сил и самосовершенствования, нацеленный на получение прибыли в долгосрочной перспективе.

В отличие от него имеется и альтернативный способ. Это агрессивное продвижение своих товаров и услуг, использование откровенно хитрых и порой жестоких уловок. Этот способ нацелен на сиюминутное получение быстрой прибыли за счёт игры не по правилам.

Именно желание быстро выделиться среди конкурентов, отличиться, желание быть замеченными потребителями зачастую и заставляет менеджеров компаний прибегать к нарушению закона и использовать недобросовестную рекламу как метод продвижения товаров или услуг.

Она может умолчать о недостатках или преувеличить достоинства, может нарушить условия и требования по времени, месту и методу её распространения. Именно это и назвают недобросовестной рекламой.

В нашей стране недобросовестная реклама запрещается согласно законодательству, а ответственность за ее распространение несет виновное лицо, рекламодатель.

Не так уж и приятно, что в некоторых нишах процветает недобросовестная конкуренция. Некоторые фирмы за счёт незарегистрированных торговых марок, чьей-то веками наработанной репутации и неэтичной рекламы вводят потребителей в заблуждение.

Поэтому в законе РФ «О рекламе» (в котором указаны понятие и формы недобросовестной конкуренции и который применяется по отношению к области рекламы, распространяемой на территории страны) указано, что ведение недобросовестной рекламной деятельности неприемлемо, а за нарушение законодательства предусмотрена ответственность.

Признаки незаконности

Недобросовестной рекламой признается та, которая:

• содержит в себе некорректные сравнения товара, что рекламируется, с теми товарами, которые уже находятся в обороте и которые выпущены на рынок другими производителями и реализуются на рынке другими продавцами;
• порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
• рекламирует тот или иной товар, реклама которого в данное время или в конкретном месте запрещена; если она осуществлена под видом рекламирования другого товара, который тождествен или сходен с товарным знаком товара, рекламирование которого ограничено;
• является отражением недобросовестной конкуренции в соответствии с законодательством.

Недобросовестная конкуренция в рекламе (и такие нарушения закона о рекламе товаров или услуг, как некорректное их сравнение с предложениями конкурентов) ещё встречаются, но реже, чем раньше.

Если, например, о производителе или его товаре говорится в превосходстве качества по сравнению с «обычными» или «остальными» производителями и товарами, то такая реклама может расцениваться как недобросовестная.

Кроме того, здесь присутствуют и признаки недобросовестной конкуренции по отношению к другим производителям товара. Например, если в рекламе говорится, что «только у нас вы можете приобрести качественный товар», то истолковать такие слова можно как «все остальные предоставляют некачественный товар». Защита от недобросовестной конкуренции определяется законом.

Различные формы и виды, которые характеризуют проявление недобросовестной конкуренции, перечислены в Законе РФ «О рекламе», а именно:

• распространение ложной, неточной или искаженной информации, которая может причинить убытки другому хозяйствующему субъекту или нанести удар его деловой репутации;
• введение потребителей в заблуждение относительно основных характеристик, способа изготовления, свойств и качества того или иного товара. Эти нарушения нацелены на привлечение потребителей путем распространения неправильной информации;
• некорректное сравнение своего товара или услуги с товарами или услугами других хозяйствующих субъектов. При этом утверждения, которые могут содержать некорректное сравнение товаров или услуг разных хозяйствующих субъектов, могут быть двух видов: с содержанием позитивной ссылки на чужой товар или услугу (например, «мой товар так же хорош, что и конкурента») или же с содержанием негативной ссылки («мой товар лучше, чем у конкурента»). Утверждения о каком-либо превосходстве или же уникальности также можно отнести к некорректному сравнению. Такая недобросовестная конкуренция в рекламе наблюдается все чаще;
• реализация товара с незаконным использованием результатов деятельности и приравненных к ним методов индивидуализации продукции или услуг;
• получение, применение и разглашение информации или коммерческой тайны, о товаре или услуге без согласия с ее законным владельцем.

Рекламодатель может незаконно оформить поддельные документы о том, что его товар является уникальным и единственным в своем роде, может якобы получить награду или общественное признание.

Информацию можно перепроверить в разных источниках антимонопольного комитета. И если вдруг раскроется вся правда, то фирме будет достаточно трудно избежать ответственности.

При этом положение рекламодателя существенно ухудшится, если товар причинит кому-то из потребителей вред. Пострадавший может обратиться в антимонопольные органы или в прокуратуру, что нанесёт большой урон имиджу.

Кроме самих потребителей может появиться конкурент, который заметит и раскроет неблагоприятную информацию и обратит случившуюся с обманутыми потребителями ситуацию в свою пользу.

Пора продолжить исходную тему и привести примеры недобросовестной рекламы.

Пример из практики

Сравнительно недавно известный мировой монополист в рекламе сравнивал свой товар с «обычным стиральным порошком». Тем временем мелкий производитель бытовой химии выпустил стиральный порошок и назвал его «Обычный стиральный порошок».

Все было зарегистрировано на законных основаниях, а сам порошок расфасовывался в простые коробки, иногда такие же, как и в рекламном ролике монополиста. Вскоре мелкий производитель бытовой химии подал в суд иск к монополисту.

По решению суда последний вынужден был снять свою рекламу, в которой сравнивался порошок с «обычным», а отечественный производитель получил компенсацию. После этой показательной компании «Обычный стиральный порошок» был полностью снят с производства.

Формами недобросовестной конкуренции признаются не только противоправные действия, что указаны в законе, но и прочие действия, которые нарушают обычаи делового мира, требования добропорядочности, разумности и справедливости. Это подтверждено в законе о недобросовестной конкуренции.

Кроме указанных в Законе «О рекламе», на практике выделяются еще и такие виды недобросовестной конкуренции как:

• демпинг – реализация товаров по ценам, которые ниже производственных издержек;
• экономический шпионаж — это форма недобросовестной конкуренции, которая позволяет компаниям использовать научно-технические достижения их конкурентов и экономить при этом собственные средства на проведение необходимых исследований;
• подделка продукции конкурентов ;
• ринг – форма недобросовестной конкуренции, что представляет собой кратковременное соглашение между предпринимателями о скупке конкретного товара и его задержки на складах с целью подъема цен и получения монопольной прибыли.

Правила противодействия

Если реклама того или иного товара или услуги первоначально на законных основаниях не была признана неправомерной и недостоверной, а купленный разрекламированный товар не оправдал всех ожиданий (то есть покупатель столкнулся с понятием «недобросовестная реклама») то необходимо обращаться в антимонопольный комитет.

Например, если в рекламе средств для похудения указано, что результат достигается через две недели постоянного использования товара, а на самом деле никаких видимых результатов нет.

В этом случае защита от недобросовестной конкуренции обеспечивается указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», в котором предусмотрено, что если реклама товара признана недобросовестной, то рекламодатель обязан в трехдневный срок снять с распространения свою рекламу.

Если же это рекламодателем было проигнорировано, и товар по-прежнему продолжают рекламировать, то Государственный комитет по антимонопольной политике имеет право остановить действие лицензии на деятельность того или иного предприятия.

Если вы попали на распутье, какой путь из указанных двух выбрать, то серьёзно подумайте: хотите ли вы получить прибыль сразу (и растерять потом деньги, авторитет в бизнес-мире и доверие потребителей через пару лет в суде) или хотите построить устойчивую процветающую компанию с неизменно растущей год от года прибылью в течение нескольких десятков лет. Выбор, как обычно, всегда за вами.

Формы недобросовестной конкуренции

Перечень не является исчерпывающим, поэтому при наличии соответствующих признаков любое действие, совершаемое участником рынка, можно признать актом недобросовестной конкуренции.

Дискредитация

Это распространение ложных, неточных, искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту и (или) нанести ущерб его деловой репутации. Важно отметить, что распространение такой информации должно быть публичным.

Так, например, если конкурент в своей рекламной листовке или на своем сайте размещает информацию о том, что Ваш товар является устаревшим или опасным, конкурента можно смело обвинять в недобросовестной конкуренции и требовать опровержения распространенных им сведений.

Некорректное сравнение

Зачастую участники рынка используют именно некорректное сравнение с целью получения преимуществ перед своими конкурентами. Необходимо отметить, что некорректное сравнение возможно как в отношении самого конкурента, так и в отношении его товаров, работ и услуг.

Закон «О защите конкуренции» называет примеры некорректного сравнения. Так, не допускается сравнение с использованием слов «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный» без указания конкретных критериев сравнения, имеющих объективное подтверждение.

Также запрещается сравнение, которое основывается только на малозначительных фактах и содержит негативную оценку деятельности хозяйствующего субъекта-конкурента и (или) его товара.

Как показывает практика, некорректное сравнение обычно сопровождается распространением ложных, неточных сведений о конкуренте или его товаре, работе, услуге.

Чаще всего некорректное сравнение содержится в рекламных роликах, буклетах и листовках, поэтому особое внимание нужно уделять контролю за рекламными акциями своих конкурентов. Своевременная реакция на акт недобросовестной конкуренции позволит пресечь нарушение, привлечь виновное лицо к ответственности, а также сохранить Вашу деловую репутацию.

Многие производители на своем сайте размещают информацию о товаре и указывают его характеристики как «самый лучший», «первый и единственный в мире» и т.д. при этом не указывают, на чем основан такой вывод. Данная информация также может быть признана фактом введения в заблуждение.

Использование результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации

Недобросовестные участники рынка, используя известные широкому кругу лиц фирменные наименования известных компаний, их товарные знаки и знаки обслуживания, надеются привлечь как можно больше потребителей. Отсюда огромное количество спортивной одежды с логотипом, похожим на известный бренд, кафе, стилизованные под сеть без заключения договора франшизы, использование на сайте успешного стиля конкурента.

Размещение на своем сайте предложения о продаже товара, созданного с использованием формулы патента, зарегистрированного конкурентом, также будет являться нарушением антимонопольного законодательства.

Использование чужой деловой репутации, которая формировалась в течение нескольких лет, средств индивидуализации или иной интеллектуальной собственности, на создание которой было потрачено много сил и денег, позволяет получить необоснованное преимущество перед другими участниками рынка – конкурентами. Поэтому закон «О защите конкуренции» запрещает недобросовестную конкуренцию, связанную с незаконным использованием средств индивидуализации, а именно введение в оборот товаров (продажу, обмен, производство, демонстрацию на выставках, предложения к продаже), если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности, принадлежащие другому лицу.

Также в качестве нарушения следует рассматривать и действия, способные вызвать смешение с деятельностью хозяйствующего субъекта-конкурента либо с его товарами или услугами. Примером создания смешения будет выпуск товара в упаковке, которая по внешним признакам (расположение отдельных изобразительных элементов и деталей) практически идентична упаковке товара конкурента.

Использование информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну

Использование информации, составляющей охраняемую законом тайну, должно быть незаконным, нарушающим условия соглашения о неразглашении. В том числе запрещается и незаконное получение такой информации.

В сфере предпринимательской деятельности эта форма недобросовестной конкуренции связана с режимом коммерческой тайны.

Коммерческую тайну могут составлять сведения о применяемых оригинальных методах управления организацией; о способах осуществления предпринимательской деятельности, которые имеют коммерческую ценность; сведения о контрагентах и секретах производства.

Реализованные проекты

Отсудили 46 млн руб. за нарушение прав на товарный знак

Сильный и широко известный бренд — огромное преимущество для бизнеса и соблазн для недобросовестных участников рынка. Компания-правообладатель может вкладывать серьезные усилия в его продвижение, в то время как ее конкуренты копируют фирменный стиль, паразитируя на чужой известности. При этом, добиться проверки ФАС и запрета деятельности таких нарушителей достаточно сложно.

Гораздо эффективнее. Читать далее

Чему нас учит закон о рекламе

В борьбе за внимание потребителя нельзя забывать о юридической стороне вопроса. Основные требования к рекламе прописаны в ФЗ «О рекламе». За их исполнением следит ФАС. Учреждение реагирует на жалобы, самостоятельно проводит мониторинг нарушений.

Рекламой признают любой способ привлечь внимание к своему продукту или бренду. Если в объявлении использован товарный знак, дизайн продукта, упаковка, элементы стиля, ассоциирующиеся с брендом, доказать, что это не реклама практически невозможно.

Даже информационная статья в газете может показаться представителям УФАС рекламой. Доказывать обратное придется возможному «рекламодателю». Использование нативной и скрытой рекламы также считается полноценным способом привлечения внимания к своему продукту.

Закон распространяется на:

наружную рекламу на улице;

рассылки рекламного характера;

баннеры в интернете;

другую информацию, обращенную к неопределенному кругу лиц с целью привлечь их внимание к бренду или продукции.

Нарушителей могут привлечь к административной ответственности. Штраф внушительный – до 500 000 рублей.

Работа ФАС в этом направлении позволяет снижать количество недостоверной рекламы. В 2021 году такие нарушения составили 8,64 % , в 2020 году – 12,48% всех выявленных нарушений − данные антимонопольной службы. Процент все равно высокий.

Первая статья ФЗ «О рекламе» устанавливает, что потребители имеют право получать достоверную и добросовестную рекламу. В гонке за высокими продажами бизнесмены позволяют себе забывать об этом правиле.

Что такое ненадлежащая реклама

Цель любой рекламы – привлечь целевую аудиторию. Некоторым бизнесменам неважно, какой ценой будет достигнут результат. При такой позиции надо понимать, что привлечь вы сможете не только клиентов, но и государственные органы, которые предъявят законные требования.

Признаки недобросовестной рекламы раскрываются в статье 5 ФЗ «О рекламе» и статьях 14.1 и 14.2 «О защите конкуренции».

Нередко рекламодатели получают штрафы за:

использование слов «лучший», «единственный», «№1», «лидер», «главный», «самый», «уникальный» и иных выдуманных, абстрактных преимуществ;

сравнения с конкурентами или абстрактными товарами без указания торговой марки;

использование чужого товарного знака, даже если внесены изменения;

рекламу, которая порочит честь, достоинство и деловую репутацию;

распространение ложных, неточных сведений о цене, гарантии, спросе, количестве, наградах и сертификатах, дате изготовления, скидках, составе, сроке годности, месте производства своего товара или продукта конкурента;

рекламу запрещенного товара, даже если прямо на продукт не указывают, но создают ассоциации.

Знакомая всем схема:

Рекламодатели размещают на баннерах следующее объявление: «Скидка 80% на все товары». Вы заходите в магазин, узнаете, что скидка распространяется только на продукцию, размещенную на одном из стеллажей. Для эксперта ФАС данный факт – недостоверная реклама, для потребителя – обман.

Следует уточнять, на какие именно товары распространяется скидка. Если «на все», значит, на все, которые присутствуют в магазине. Это касается и использования мелкого шрифта, который невозможно прочитать в естественных условиях просмотра рекламы.

Вы едете в автобусе, на баннере написано, что интересующий вас кухонный гарнитур сейчас стоит 20 000 рублей в магазине «Ромашка» (цена в другом магазине – 25 000 рублей). Естественно, вы хотите купить гарнитур дешевле, приходите в магазин, а вам говорят, что стоимость – 20 000 рублей действительна, если вы купите еще товар на сумму от 10 000 рублей. Вы не готовы к дополнительным тратам, значит, для вас цена 25 000 рублей.

Об этом мелким шрифтом написано на баннере. Есть повод написать жалобу в ФАС. Если эксперты не смогут прочитать мелкий шрифт в обычных условиях, компанию привлекут к ответственности.

Размер штрафов зависит от того, кому его назначают:

гражданину – до 2 500 рублей;

компании – до 500 000 рублей;

учредителю или ИП – до 20 000 рублей.

Могут вынести также предписание, в котором сказано о необходимости прекращения рекламы с нарушениями. Все варианты наказаний содержатся в КоАП РФ. Споры о рекламе всегда уникальны. Как правило, нельзя предугадать, насколько серьезными будут последствия нарушения.

Сложность в оценке деяния. У каждого эксперта может быть свое мнение по поводу степени причинения вреда, тождественности продуктов, участвующих в рекламе, уровня негатива, который присутствует в объявлении.

Всем известный случай борьбы УФАС с недостоверной рекламой: ювелирная сеть Sunlight на протяжении многих лет информировала потребителей о своем закрытии. Однако закрываться не планировала. ФАС обратила внимание на этот факт и назначила штраф в размере 200 тысяч рублей ООО «Солнечный свет».

Больше интересных случаев нарушения в сфере рекламы можно почитать на официальном сайте УФАС, в разделе «УФАС в СМИ»: https://moscow.fas.gov.ru/media .

Важно разграничивать понятия:

Ненадлежащая реклама – допущены нарушения при составлении и размещении.

Недобросовестная реклама – принижает свойства товаров конкурентов, портит репутацию другой компании.

Недостоверная реклама – содержит ложные или искаженные сведения.

Неэтичная реклама – оскорбляет чувства некоторых категорий людей: по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и прочее.

Ненадлежащая реклама – это собирательное понятие. В него входит и недобросовестная, и недостоверная, и неэтичная реклама. То есть, любое нарушение законодательства – ненадлежащая реклама. Нередко правонарушение объединяет недостоверную, недобросовестную и неэтичную рекламу.

Правила, которые нельзя нарушать

Создание рекламы с юридической точки зрения – это сложный процесс. Нужно учесть огромное количество факторов, проанализировать объявление, получить оценку юриста. Есть несколько основных правил, которыми стоит руководствоваться, если вы пользуетесь любым видом рекламы для продвижения:

Будьте честны. Нельзя писать и показывать, что ваш товар имеет сертификаты, если их нет. Запрещено говорить о свойствах, которые отсутствуют у продукта. Будьте готовы к тому, что у вас потребуют доказательства.

Не сравнивайте себя ни с кем. Это правило действует не только в психологии, но и в рекламе. Сравнения запрещены. Если ваш кефир лучше, чем у конкурента, лучше об этом промолчать, но сделать акцент на свойствах, которыми он реально обладает.

Следите за смыслом. Перед размещением изучите ваше объявление еще раз, убедитесь, что оно не вводит в заблуждение потребителей, транслирует смысл верно, никого не обижает.

Не употребляйте бранные слова и выражения. Даже поставив многоточие на месте бранного слова, рекламу не спасти. Намекать на брань тоже нельзя. С этим правилом все понятно, но хочется его дополнить. Нельзя создавать в рекламе негативный образ вашего потребителя, предлагать ему то, что намеренно выставляет его не в лучшем свете.

Забудьте о своем превосходстве. Используя слова «лучший», «самый» и т.д., вы рискуете. Как было сказано выше, превозносить свой товар или бренд нельзя.

Только если у вас есть однозначные доказательства вашего превосходства. Либо стоит сделать акцент на определенном критерии: «Мы лучшие в сфере доставки» − нет, «Мы делаем доставку за 20 минут в любой район города» − да. Только будьте готовы к проверкам.

Не используйте в контекстной рекламе названия компаний конкурентов. Это будет считаться недобросовестной конкуренцией. При разбирательстве будет учитываться, действительно ли компании конкуренты, направлено ли действие на получение преимущества, наносит ли ущерб упоминаемой фирме. Если да, то факт признают нарушением.

Правила нарушают даже крупные и серьезные компании.

В 2020 году по радио постоянно крутили рекламу «Арбидола». Как раз в этот период «зверствовал» короновирус, чем и решили воспользоваться производители лекарства. В рекламном сообщении говорилось, что «Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса».

ФАС изучила этот момент и признала рекламу недостоверной. На тот момент серьезных исследований эффективности не проводилось, в показаниях к применению не было упоминаний об этом.

Каждая эпидемия или пандемия воспринимается рекламодателями, как шанс продать товар быстрее.

В далеком 2010 году, в эпоху «свиного гриппа» запоминающимся был случай с чистящим средством Domestos, производители заявили, что он «убивает микробы наповал, включая вирус свиного гриппа».

Что касается рекламы товаров, связанных с медициной, то тут есть и другие важные правила:

В рекламном сообщении нельзя утверждать, что у человека проблемы со здоровьем.

Запрещено давать гарантии положительного эффекта при отсутствии побочных действий.

Нельзя говорить, что к врачу обращаться необязательно.

Реклама не должна быть обращена к несовершеннолетним.

Лекарства, отпускаемые по рецепту, разрешено рекламировать только в специальных изданиях. А знакомую всем фразу «имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом» обязательно нужно проговаривать или прописывать в объявлении. БАДы по закону нельзя позиционировать в рекламных интеграциях в качестве лекарства.